医药消费者化，本质上是患者对治疗决策拥有越来越高的参与度和影响力，尤其体现在隐私性疾病、周期性且难根治疾病、病耻感弱，或一些慢性疾病等，例如糖尿病。在头部药企愈发关注院外零售渠道破局之路的当下，我们选取了糖尿病用药中最具消费者化气质的GLP-1赛道，对线上渠道认知来源与相关内容的影响力作了剖析。
回望2022年，特斯拉创始人马斯克的“带货”让司美格鲁肽火爆市场，迅速掀起全球热潮。而随着首款用于肥胖或体重超重患者治疗的国产利拉鲁肽在今年7月获批，GLP-1“网红”赛道愈发活跃乃至拥挤。那么，这些产品的TA是谁？他（她）们是怎样的一群人？他（她）们在哪里获得产品相关的信息？什么样的内容能对他（她）们产生推动力？
减肥需求催生，什么人在关注GLP-1产品
通过Ghawar加维大数据平台的跟踪测算，我们发现了几组有趣的数据，借此洞悉了GLP-1产品用户规模和画像。
百亿市场暗战
用户在哪里获得信息，哪些社媒内容最有推动力
凭借Ghawar对目标用户线上旅程的追踪能力，我们发现司美格鲁肽在线上全域内的曝光量最高，甚至是第二名利拉鲁肽的6倍之多。平台方面，抖音是肽制剂产品与消费者沟通的核心渠道，其曝光量占据主流平台总曝光量50%以上。除了抖音，快手、新浪微博、知乎、小红书也是肽制剂内容的核心曝光渠道。
除了曝光频次，评估一项社媒内容好坏的标准是看能否推动曝光人群在后续产生进一步兴趣行为，即在被社媒内容曝光后，有无主动搜索、浏览、收藏、加购、购买相关产品的行为。涉及到肽制剂，Ghawar®识别到5大潜在推动人群认知的社媒内容，曝光量均处于头部且在抖音平台播放。
其中,曝光量最大、最热门的内容#01在马斯克的名人“加持”下，播放量达到210万次，而推动力指数最高的则是以专业药师分享为主的内容#02。
Ghawar还显示，不同内容类型中，新闻报道类及病友分享类内容几乎无法有效推动后链路行为——“霸道总裁”出马确实能够带来高曝光，但仅凭该内容本身并不能有力推动兴趣行为，用户仍需其他内容的教育。同时，由真实“病友”发布的用药方式分享也无法单纯依靠真实性实现“种草”，这两类内容的推动力指数都低于基准值（50）。
而HCP患教类内容推动力指数为104，远高于病友分享及新闻报道类内容。优质的HCP患教类内容，仍然是目前提升消费者对用药的认知，推动其进一步了解甚至购买药品的首选。要实现高推动力，除了需要立住人设、建立口碑与信任感之外，还需要关注话题的现实契合性、话题新鲜性与描述生动性，并在评论区进行引导工作。例如在上述五条内容中，编号02的评论区头部评论就起到了正向引导作用，帮助提升了后链路效果。
在此基础上，药企在构建患教内容时，应从5A人群的角度清晰规划不同内容所负责的推动阶段：是关注A1的认知构建，还是A1-A3阶段的种草推动，亦或是专注在A5类人群DOT的提升。在利用达人类内容推动A3问询动作之余，同样需要思考前序A1及后序A4、A5人群对于自身当前业务的重要性，按需提前进行相关策略布局。
“消费化”或是部分医药品类的终局
大中小数据洞悉用户行为偏好，追踪品牌认知来源
医药消费者化正在成为诸多药企捕捉趋势机会的重点方向，部分药企已将零售渠道的品牌认知构建作为其核心任务之一。通过品牌、渠道、疾病管理三个维度，进行医药消费者化核心层面的布局，对于构建药企竞争优势尤为重要。
Ghawar加维大数据平台已助力医药行业多个品牌深入洞察消费者的品类或品牌认知来源以及移动端全域行为偏好，挖掘目标客群的内容偏好与高效沟通方式，构建了媒介布局及心智追踪评估策略。
除Ghawar平台独特的数据能力之外，意略明还整合利用电商大数据及市场调研小数据并形成大中小“三体”数据能力，全面、深入地助力药企识别患者在各渠道端需求、深挖零售市场机会，助力药企科学合规地判断患教活动效果，深耕医药消费者化大趋势下的零售渠道业务。
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意略明深耕医药行业和消费品行业十五余载，对于医药消费者化拥有独到的见解，发表了一系列深度行业观察：《掘金疫情后，2023-2024中国消费者大健康机会指南》、《OTC医药电商品类机会白皮书》、《处方药品类大促心智榜单》……未来，我们将继续携手药企探索医药消费者化的创新道路，在健康消费的蓝海中抢占心机，打造核心业务和领先优势。
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