在经历了20年的发展后，好时旗下的Kisses已经变成了国内家喻户晓的品牌。好时Hershey's（主要是巧克力棒）-在Kisses之后也开始以独立的品牌进入中国，但知名度却远远不及Kisses。2016年巧克力市场的整体增速开始逐渐放缓，好时不可避免也受到了一定的影响，在市场上同时推广两个品牌的需求也不如往日那样迫切，于是好时与意略明达成合作，以期打造一个可以同时涵盖Kisses和Hershey's的超级品牌。
挑战内外交加
项目开始后，意略明很快就意识到好时面临的远不只是财务的挑战，它旗下两个不同品牌都采用好时的名字，很难在彼此的品牌个性之间形成差异化。当Kisses在消费者心目中逐渐成长为一个生动有趣的品牌甚至成为好时的代名词时，另外一个以Hershey's公司命名的品牌很难突破消费者的既定印象，更不用说收获乐观的商业效应了。当然，这也未必全是坏事，如果Hershey's这个品牌大获成功的话，倒有可能分散消费者对于Kisses那个性鲜明的特质所给予的关注。
在没有大量资金投入的情况下，覆盖两个子品牌的全新超级品牌策略无疑是更好的解决方案。但这个超级品牌要想获得真正的成功，势必需要跨越不少来自内外的不同障碍。内部来看，这个超级品牌必须能够整合并贯穿完全不同的产品线，包括“生动有趣”的Kisses和“一本正经”的Hershey's，甚至其他更多现有和即将上市的不同产品线。外部来讲，这个超级品牌必须具有独树一帜的品牌特色，使其能够从众多强有力的竞争对手中脱颖而出。
运筹帷幄，全在超级品牌战略
明确了内外两个根本需求，意略明旗下专注于品牌策略和传播策划的IlluminBrand团队立即基于我们独有的Disciplined Creativity©框架，帮助客户深入挖掘最直接的消费者洞察，梳理现有的各种战略思路，并组织了多场创意与战略研讨会，最终帮助客户制定了一套的超级品牌战略。
我们的咨询师首先绘制了巧克力品类的消费者需求图，明晰了竞争对手的品牌主张和好时自身的品牌定位；接着意略明团队又综合比较了各种想法，为这个超级品牌制定了几种不同的定位方向。经过缜密的消费者研究以及客户品牌团队严谨的内部评估，最终确定这个全新超级品牌的核心精髓，那就是“快乐”。
然而工作并没有到此结束。在此基础上，我们又为好时搭建了完整的品牌架构，细化了品牌个性，绘制了品牌情绪板（Brand Mood Board），并设计了具有前瞻性的品牌组合。
故事还在继续
超级品牌战略对好时的资源分配、包装优化，产品线管理，更重要的是全新的传播方向，都产生了极其深远的影响，最新的电视广告系列“浓浓快乐滋味”也正在热播之中。我们期待在不久的未来，将和客户一起见证这个超级品牌的出色表现。
