热水器 VS 90后：“厨卫配角”如何掀起营销新热潮？

当传统意义上的“厨卫配角”热水器遭遇特立独行的90后，会激发怎样的购物需求？是以外形美观吸引执着的颜值派？是坚持功能至上征服硬核的技术流？亦或是大打“优惠牌”笼络追求实惠的价格党？又是什么“营销魔力”让90后在天猫618活动期间的热水器产品GMV增速高于行业GMV增速50%，购买平均单价增长50%[1]？

面对谜之90后群体，热水器行业始终在低位徘徊，即使品类的搜索量逐年增长，但客单价低，产品存在错配，在厂家为90后设计的产品中实际购买成交比例不高。为此，在TMIC（天猫新品创新中心）和天猫行业的加持下，意略明有幸携手美的、海尔、万家乐、万和四大优质热水器品牌，激活90后消费群体，提升品类购买溢价。短期内，在618期间实现营销活动的快速落地，前50个90后热买单品中90%来自本次赋能的四个商家；长期内，通过产品更新和需求适配为品牌带来持续影响。

采用C2M反向定制模式
满足90后个性化及差异化需求

借助TMIC数字化平台进行C2M反向定制，意略明对90后进行人群分型研究，从人群特点、生活习惯、消费观到热水器的购买心路出发，深入洞察90后人群与产品的关系，充分考虑人群生活阶段的特征，精准理解其对产品核心功能的诉求，提炼出针对不同人群的产品及营销建议。最终，协助品牌拉近与消费端的距离，解决传统家电行业中生产商与消费者割裂的问题，为提供个性化及差异化产品提供最大的可能。

应用设计思维和行为经济学

打造组合营销新玩法

意略明结合行为经济学原理和设计思维框架，洞察真正影响消费者决策的因素，针对不同消费群体的特性设计出包含“价格玩法”和“产品玩法”的组合营销模式，提供了集产品功能、外形、价格等全方位的营销建议。618活动期间的热水器专场，也因此在低价促销这一张牌之外，增加了很多主打新产品和新概念的差异化营销。

与行业和商家多方联手

推动营销方案高效长期落地

这是TMIC与天猫行业首次联合商家，通过介入产品创新及上市链路的前期阶段，摆脱大促价格战，提高产品与消费者的适配，进而提升行业表现，营造健康有序的行业竞争环境。