号称“史上最强”的医疗反腐风暴来了，全行业风声鹤唳，草木皆兵……力度空前的反腐行动，究竟是一阵风式的隔靴搔痒还是常态化的大刀阔斧？被推上风口浪尖的药企如何摆脱“囚徒困境”？
随着集中整治行动的推进，各大药企均在积极采取措施，以应对廉洁合规和日常经营中的挑战。国内企业尤其上市公司在“自证清白”的同时，急于寻求外部咨询机构或律所制定和完善合规政策与程序，建立内部审查监督与风险防范机制。而本就受“全球合规监管”高度约束的MNC药企即便无惧审查，也难免在内部加强自上而下的制度规范和监督，处处小心而行。
那么，这场风暴将持续多久？尽管官方宣布本次整治工作为期1年，但对于其后续影响和长尾效应却各有解读。医疗领域的反腐工作任重而道远，并不仅仅是解决药企的管理问题，更是整个行业价值链的问题。企业的归企业，市场的归市场，政府的归政府，廉洁医疗长效机制的建立需要来自企业、市场和政府的多方合力；但从根本而言，如何优化“传统经典”的营销模式才是药企应该关注的重点。
疾风劲吹，这场反腐风暴再次暴露了医药行业多年的沉疴痼疾。药企端的资深人士当前关心的远不止眼前的合规问题、短期业务影响、预算怎么花等，他们考虑更多的是营销模式的优化甚至变革。
01
审视战略
重执行还是重策略
“重执行轻策略”是很多药企存在的共性问题，决策者固然知道现有的营销模式存在诸多弊端，大概率还是在优化合规体制的同时，继续披上“合法外衣”饮鸩止渴，因为这可能是目前衡量和获得生意回报最直接的方式。
反腐行动的雷霆重击让药企销售团队进入“静默期”，学术会议被密集取消，取而代之的是一场场合规培训和监督审查。虽然药企未必认为到了需要彻底“刮骨疗毒”的关键时刻，但反腐行动确确实实触发了药企对策略的反思，某种程度上“催熟”营销模式优化或变革的契机。
02
盘活策略
单腿狂奔还是多腿稳进
随着医疗反腐的推进，药企的销售费用成为关注焦点。究其原因，主要还是因为药企单一的营销模式，带来内部极不平衡的资源配置与投入，和对销售团队的极度依赖。声势浩大的反腐仿佛为销售团队按下了暂停键，依靠销售执行“单腿狂奔”的企业还能跑多远？
药企必须开始思考从“单腿狂奔”到“多腿稳进”的营销策略调整和活化，考虑销售团队与市场部、医学部之间的角色与功能设定，重新规划各项资源的投入与配置。“医学和市场策略”虽然被认为对业务有效且重要，但确实是大多数企业的短板。因此，如何构建更牢固的营销能力，如何全面发挥医学策略、市场策略、准入策略与卓越执行的作用，这是大多数药企需要着手解决的命题。
03
回归需求
医生苦还是患者难
本次医药反腐针对的是“关键少数”，要和医药界辛勤付出的绝大多数区分开；我们不应该回避千千万万普通医生的需求，尤其是对于职业发展、专业提升、学术交流的需求。药企需要致力于推进行业发展，促进真正有价值的双赢的医学交流。
同时，回归医学本质的另一条路径，则是回归到患者需求。在医药消费者化的大趋势下，药企应当思考如何整合所有关键的工具和重要资源，更好地满足患者需求并重塑其诊治路径，进一步释放市场潜力。
未来：标本兼治，危中寻机
对药企而言，与其揣摩医药反腐的走向，不如尽早构建合规高效的生意模式，改变和优化“传统经典”的营销方式，危中寻机，早于竞争对手搭建崭新的商业模式，以获得难以复制的领先优势。
好产品+好策略+好执行
如何在危中寻机？某MNC药企市场部负责人表示“一要真正把钱投到研发上，做出好产品；二要制定更清晰的产品策略，找准市场需求和产品定位；三要找到有效的信息传递策略和方式；四要了解真正有需求的患者的体验和反馈”。
而对于药企普遍担忧的销售执行问题，另一位MNC药企业务负责人表示，“目前市场部更关心项目创新，而本应作为市场部核心职责的产品定位和产品沟通反而被漠视，这其实是本末倒置。”
产品研发、医学策略、定位沟通、患者体验……每一项都值得药企深入思考，也需要强大的魄力对内部资源和部门协作进行重新布局。
以患者为中心，医药营销全新引爆点
药企过去几十年中践行的“医院中心化”商业模式将面临巨大的挑战，医药消费者化成为行业新风口。而其中的真谛正是打造“以患者为中心”的全新商业模式，就是医疗企业在商业运行的全链路上都能以“将价值传递给患者（最终用户）”为出发点，以“为患者度身打造最佳体验和获益”作为其最大的决策考量。
未来，药企需要加强依托患者洞察打造“内外兼修”的企业创新模式，“以始为终”构建患者生态和业务赋能闭环，“求同存异”定制不同细分疾病领域或生命周期的品牌专属策略。“以患者为中心”并非全新概念，更不应成为空洞口号，药企要破除认识误区，厘清策略思路，这或将成为未来获取生意增长的新引擎。
数字化营销另辟蹊径
数字化营销作为有效的媒介手段，不仅符合医生端获取信息行为线上化和碎片化的趋势，还可能成为极端情况下药企实现院外线上互动的“应急出路”。随着医疗资源的下沉和扩大，数字化营销还将可能助力药企渗透基层医疗市场。
线上学术推广、医生交流平台、患者教育平台、医药电商和互联网医院平台等各种数字化营销方式，不仅有助于构建疾病管理生态，还能激发更多元的业务需求和潜在的市场机会。
另一方面，数字化营销更需要借助这一波利好，深入参与核心产品市场营销中的价值链建设，明确其独特而不可取代的价值优势，建立严谨清晰的“业务逻辑”。
END
深耕医药领域十五余载，拥有深刻行业理解和丰富实战经验的意略明，将携手处于“风暴眼”的药企在复杂多变的环境中，从趋势观察到策略制定，清醒把握市场变化，精准制定战略布局，探索营销模式变革，提前规划生意路径，突破“压力”实现逆势突围，赢得致胜先机。
* 感谢为本文提供宝贵意见和建议的药企资深人士
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