产品配方出色且拥有专利，就一定会赢吗？创品流程漫长，产品终于上市，却发现趋势已过怎么办？打造新品，究竟该引领市场还是快速跟进……产品创新本就“九死一生”，而对功能性产品而言，其创新痛点和挑战往往更为复杂和严峻。
那么，究竟如何跨越重重鸿沟，将好技术变成好产品呢？
意略明旗下消费品与大健康咨询事业部cbh（Consumer & Big Health）凭借丰富的“消费品+医药”双跨经验，深入研究功能性产品创新，持续挖掘市场机会，助力产品穿越创新迷雾，厘清以下4个关键问题：
01
究竟什么是趋势？
对功能性产品而言，敏锐捕捉趋势方向是创新的基石。但趋势究竟是什么？只要把握住新成分的研发、生产工艺的颠覆、产品形态的突破，就代表抓住未来趋势了吗？虽然“趋势”常体现在货品数据上，但货品趋势仅是表象，真正的核心在于趋势背后的人群变迁与需求演变。
02
消费者真的听懂“技术语言”了吗？
功能性产品常伴随着复杂的技术逻辑，尤其在产品沟通中，如何将专业的技术语言转化为消费者听得懂的介绍？cbh团队从大量实践中发现，品牌在制定沟通策略时，除了需要定义清楚沟通对象、沟通触点之外，还要找准差异化利益点，运用 “打破沙锅，直抒胸臆”的内容表达，让消费者能更容易听懂“技术语言”。
以一款针对有血糖困扰的中老年人定制配方奶粉为例，品牌该如何有效沟通？首先，识别不同的购买者：是使用者本人，还是为其购买的子女？其次，针对不同对象设计沟通内容：比如对自用老人，直接强调 “0蔗糖”比解释“低GI”、“黄精、葛根”更有效。此外，品牌还需根据沟通渠道与触点的特性，细化沟通内容。
03
产品力卓越，就一定能卖得好？
卓越的产品力是新品入场的重要筹码，但产品力的认定是相对的——关键在于谁来认可产品价值，这在功能性食品领域尤其需要注意。市场上常见的误区是过于关注功效，而忽略作为食品本身应该满足的基本需求。以“人参添加的饮料”为例，消费者买植物饮料的动机通常是“有味道的水”，即比水更好喝、更有味道但又能满足解渴需求。但人参自带的苦味和药感会让饮料口味大打折扣，当解渴、好喝的刚需得不到满足，消费者很难去为人参的功效价值买单甚至是支付高溢价。
因此，品牌需要弄清消费者在为“功效”买单，还是为“刚需”付费，精准拆解消费者需求，找到痛点或空白，通过“场景+核心成分”激发用户对功效的联想，从而传递出新品价值，让产品功效不言自明。
04
预算有限，如何度过冷启动期？
越来越多的品牌面临预算紧缺却亟需快速打开市场的压力，以最少的营销预算，实现 “摆进渠道就能卖”，是破局关键。那么，如何实现呢？cbh团队认为，万变不离“人”——品牌选定新品赛道后，需要精细勾勒消费者使用场景和需求演变路径，找准新品差异化优势；并通过精准研发、高效创新打磨，结合渠道布局和精准营销，助力新品打爆市场。
功能性产品具有多元的创新视角，无论是深挖成分技术，还是细化功能功效，其根本都应“以终为始”，即前置考虑营销预算与渠道端的可行性，精准锚定功效细分方向，再结合研发储备推动“确定性创品”。意略明咨询团队将融合大小数据，全域洞察消费者心理和行为动机，从趋势研判、营销沟通、产品力和预算分配等维度，助力品牌规划高效创新路径，真正让好技术变成好产品。
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